合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

中國(guó)地大物博，各地風(fēng)土人情、歷史背景、地理地貌、民族風(fēng)情、消費(fèi)習(xí)慣等各異，造成了中國(guó)地方白酒的多樣性。中國(guó)白酒有著共同的中華文化，但是一方水土造就了一方的文化，也孕育出了不同的酒文化。

燒刀子酒里面顯露出東北人剛烈的性格；寧城老窖體現(xiàn)著塞外的豪放；青稞液表達(dá)了青藏的純美；蘭陵美酒記載著齊魯?shù)奈幕�；鴨溪窖孕育了貴州的淳樸；白云邊反映了九頭鳥的智慧……

中國(guó)白酒企業(yè)目前約有2萬余家，品牌數(shù)量多達(dá)幾萬個(gè)。這其中99%都為地方品牌。中國(guó)白酒的品牌集中度，之所以落后于葡萄酒和啤酒，其中一個(gè)原因就是根深蒂固的地產(chǎn)酒文化。而葡萄酒和啤酒是舶來品，他們的文化是從西方傳到中國(guó)，并沒有建立太深的地方文化。盡管中國(guó)白酒行業(yè)會(huì)進(jìn)入資本整合時(shí)代，很多地方品牌將會(huì)逐步消失。但合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)品牌整合的進(jìn)程要遠(yuǎn)慢于啤酒行業(yè)的整合速度，預(yù)計(jì)未來十年至少保留2000余個(gè)地產(chǎn)品牌。

酒是一種社會(huì)交流媒介，與社交、商務(wù)、友情、親情等融合在一起，也就決定了白酒離不開文化。中國(guó)的酒文化有五大派系：歷史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。沒有文化的白酒品牌做不大，但只有文化的白酒品牌如果支撐力度不夠，也不能接“地氣”。從而，影響到品牌的建立和產(chǎn)品銷量。

全國(guó)性品牌與地產(chǎn)品牌的知名度、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)覆蓋率等不同，品牌的發(fā)展階段不同，品牌的資源也不同；因此，地產(chǎn)白酒的酒文化與全國(guó)性品牌的酒文化建設(shè)存在許多不同。下面從品牌階段、歷史文化和家鄉(xiāng)情節(jié)三個(gè)重要維度，分別闡述地產(chǎn)酒文化的獨(dú)特性。

消費(fèi)者需求可以分為感性需求和理性需求。對(duì)于白酒而言，理性需求（比如，工藝、口感、地道、價(jià)格等）主要體現(xiàn)在品質(zhì)；感性需求（身份、榮譽(yù)、感情、喜好等）主要體現(xiàn)在品位。其中酒文化屬于感性需求的一種體現(xiàn)。感性為陰，理性為陽，缺一不可。前幾年，許多企業(yè)過分夸大酒文化，呈現(xiàn)出一種浮躁之風(fēng)。酒文化包裝過度和酒文化缺乏，都是一個(gè)結(jié)果——缺乏信任。中國(guó)的國(guó)學(xué)智慧如果用一個(gè)字概括，那就是“度”。白酒文化的宣傳也要掌握度，就是尋求感性需求和理性需求的平衡。

品牌的發(fā)展階段不同，酒文化與酒品質(zhì)的訴求比重不同。按照馬斯洛的五個(gè)層次需求來看，物質(zhì)需求是基礎(chǔ)，文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四大階段。導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉，對(duì)品牌缺乏了解和信賴，適合多講品質(zhì)，以理性訴求為主。成長(zhǎng)期，知名度大增，在堅(jiān)持以品質(zhì)理性訴求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)導(dǎo)入酒文化的宣傳。成熟期，消費(fèi)者已經(jīng)信賴了品質(zhì)，宣傳重點(diǎn)要轉(zhuǎn)移到酒文化層面。衰退期，是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品質(zhì)又失去了信心，因此在酒文化宣傳的基礎(chǔ)上，要補(bǔ)充品質(zhì)的宣傳。

文化離不開歷史，是多年一點(diǎn)點(diǎn)逐漸積淀的成果。但最近幾年中國(guó)眾多地產(chǎn)白酒在篡改歷史，甚至編了很多故事，來提高品牌的歲數(shù)。也有許多企業(yè) “挖祖墳”，努力與本地的歷史名人掛鉤，通過追蹤溯源來提高自己的歷史根基。

山東某白酒，因?yàn)橛幸粋�(gè)關(guān)于趙匡胤的傳說，且不說這個(gè)故事的真假，即便是真的，與白酒又有多大關(guān)系？與一個(gè)只有幾十年歷史的酒廠又有多大關(guān)系呢？而這家企業(yè)竟然提出了“千年”酒文化，實(shí)在讓人汗顏。這樣的文化，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾在幾年前提出了“歷史文化不是白酒品牌的救命草”的觀點(diǎn)，就是認(rèn)為歷史文化只是我們塑造白酒品牌文化的背書或者途徑，而不能成為核心賣點(diǎn)。歷史是白酒文化的工具，而不是結(jié)果。因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)槔�益，而非歷史。從品牌歷史可以引申到消費(fèi)者的精神利益，比如：信賴、歸屬、品質(zhì)、榮譽(yù)、檔次等。比如，劍南春的“唐時(shí)宮廷酒”，就是一個(gè)成功打歷史牌的案例。從唐朝的國(guó)酒，引申到上千年的傳承和品質(zhì)。但人為塑造、篡改或者拔高的歷史，也就失去了信任基礎(chǔ)，怎么會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生積極影響呢？品牌歷史可以轉(zhuǎn)化成酒文化，但不是所有品牌歷史都可以轉(zhuǎn)化成酒文化。缺乏支撐的、不靠譜的歷史，甚至可能產(chǎn)生相反的效果，傷害了品牌文化。

之所以，品牌歷史與酒文化不能劃等號(hào)，還因?yàn)橛性S多品牌歷史無法轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者所需的品牌利益。“某某美酒三千載”，除去吹牛的不可信外，還因?yàn)橄�費(fèi)者買的不是古董，而是品牌利益。三千年的歷史帶給消費(fèi)者的利益是什么？如果自己說不清楚，消費(fèi)者也感受不到，這只能是廠家一廂情愿的意淫。實(shí)在沒有太多的商業(yè)價(jià)值，也就是自我欣賞一下罷了。

因此合效策劃認(rèn)為：白酒文化可以講歷史，一是要靠譜，二是要直接的從歷史過度到消費(fèi)者的利益上來。

地產(chǎn)白酒相對(duì)于全國(guó)品牌來講，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是故鄉(xiāng)情。因此，作為地產(chǎn)白酒來講，在文化塑造上你不管怎么講歷史、講地理、講工藝、講概念，但少不了打“親情牌”，否則有可能在與全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

地產(chǎn)品牌在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)攻下，仍然巋然不動(dòng)，是因?yàn)榧亦l(xiāng)情結(jié)這個(gè)臍帶。很多人的祖輩就在喝地產(chǎn)酒，很多人第一口白酒就是喝的地產(chǎn)酒，很多人已經(jīng)把地產(chǎn)酒的口感當(dāng)做評(píng)判其它品牌的標(biāo)準(zhǔn)，很多人把地產(chǎn)酒送給外地朋友當(dāng)做自豪。這里面凝聚了太多的家鄉(xiāng)情結(jié)。

地產(chǎn)白酒打親情牌，一是，要與本地互動(dòng)。每一次地方重大事件，都要參與進(jìn)去，成為本地成就的見證者。每逢節(jié)假日，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗與消費(fèi)者互動(dòng)。消費(fèi)者要經(jīng)常看到企業(yè)的重大舉措，甚至邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖到公司座談和參觀，讓他們了解和傳播本地企業(yè)。二是，要成為城市驕傲。把公司的重大成就，要及時(shí)向家鄉(xiāng)人匯報(bào)，讓他們分享成功的喜悅。通過公關(guān)、榮譽(yù)等重大新聞事件，讓他們感受到喝本地酒越來越有面子。不斷升級(jí)新包裝，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌檔次，以便讓家鄉(xiāng)人感受到品牌的與時(shí)俱進(jìn)。

綜上所述，地產(chǎn)白酒的優(yōu)勢(shì)是于掌握本土文化，從而及時(shí)的滿足大家的文化需求。地產(chǎn)白酒的文化要與品質(zhì)屬性結(jié)合起來，要把歷史優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者喜愛的利益優(yōu)勢(shì)，要打好家鄉(xiāng)親情牌。否則，可能本地市場(chǎng)會(huì)逐漸被外來品牌逐漸蠶食。

   

韓亮，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員，中國(guó)食品酒水實(shí)戰(zhàn)派專家。

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