合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮

加多寶與王老吉“開戰“前，和其正在中國涼茶的銷量排名為第二。經過一年多加多寶與王老吉的戰爭，和其正已經在涼茶行業被邊緣化。行業巨頭之爭時，老三該不該參戰？老三如何參戰？為什么倒霉的總是老三？

蒙牛對伊利發動草原戰爭，光明乳業和三元乳業被邊緣化了。國美對蘇寧發動價格戰爭，大中電器、三聯家電等沉寂了。360對騰訊發起網絡戰爭，金山毒霸等殺毒軟件沒了元氣。五糧液對茅臺發動國酒戰爭，水井坊、國窖等日子難過了。康師傅對統一發動方便面戰爭，白象和華龍只能在低端市場生存。麥當勞對肯德基發動快餐戰爭，山姆大叔至今很難在中國市場落地。百事可樂對可口可樂發動品牌戰爭，世界上幾乎想不起第三個可樂品牌。兩虎之爭，最倒霉的是老三們！

消費者能夠記住的品牌最多只有七個，而排名越往前，企業的利潤就越高。老三們往往與冠軍和亞軍利潤相差數倍之多。當一個品牌成熟度非常高的品類，如食品、飲料、家電、日化等，著名品牌總數一般都會在十個左右，而品牌座次往往決定企業生死。中國好多的本土日化品牌，曾經就是在寶潔和聯合利華之爭中死去的，不能不令人從戰略上進行深思。

中國十佳策劃機構——合效策劃總經理韓亮認為，品牌戰爭本質上是注意力經濟。兩個領導品牌，不管戰爭是主動還是被動，不管戰爭是真打還是假打，也不管戰爭是戰略層面還是戰術層面，畢竟全國的媒體和消費者都把注意力聚焦在了巨頭們身上。合效策劃認為，注意力就是營銷力。注意力，會省掉大量的廣告費和其它市場推廣費用，會迅速提升產品的銷量。參戰雙方的市場份額都會在品牌戰爭中迅速提高，而其它品牌的份額都會在過程中被稀釋。

《連線》雜志創始人凱文·凱利指出，這是一個以注意力為導向的經濟時代，注意力到哪兒，錢就到哪兒。如果我們按照每小時的成本計算，會發現用戶的注意力目前其實很廉價。未來我們可能要給用戶付費，才能讓他們閱讀我們的廣告。所有品牌巨頭斗爭，本身就是新聞事件，本身就是注意力營銷。

合效策劃發現，老三們如果坐山觀虎斗，只能眼睜睜的看自己的市場份額被蠶食，眼看著消費者慢慢地從觀戰狀態到移情別戀。如果老三們再沒有戰略警惕性，那就是“死都不明白怎么死的”。可是，老三們如果參戰，憑自己的實力又沒法在斗爭中與巨頭競爭。畢竟巨頭們都把各自全部的精力、財力、人力等資源集中在市場份額的搶奪上，很難給老三們留下大塊肥肉，只是剩下殘羹冷炙。

那究竟要不要參戰呢？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰的機會和威脅。眾所周知《三國演義》，如果魏蜀吳三國，其中一方不參戰，勢必很難形成互相制約的三足鼎立局勢。從參戰機會上來講，即便做不到“螳螂撲蟬，黃雀在后”，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺，慢慢被蠶食。但是，參戰不是兒戲，必須要慎重。弄不好也可能引火燒身，從而痛失恢復元氣的機會；甚至一敗涂地，從此一蹶不振。

巨頭之爭的上策是“坐山觀虎斗”，靜觀其變，伺機巧動。但如果巨頭之爭無法避免，老三們不管戰與不戰，都很難擺脫被邊緣化的結局。不參戰是等死；參戰是拼死，但參戰至少在危機中還有反攻的機會。最重要的是，要重視巨頭之爭，而不是傻傻的觀望，從而喪失了絕佳反擊機會。

王老吉與加多寶歷經一年多的商標之爭、秘方之爭、正宗之爭、包裝之爭、渠道之爭、慈善之爭等系列戰事后，消費者一方面難辨真假，另一方面對“涼茶戰爭”開始厭倦。2013年5月8日，合效策劃機構曾在網上公開建議：和其正涼茶推出新的主題廣告語“涼茶何必爭來爭去，和其正”，一天內立馬得到了十幾萬營銷人員的贊同。“和”與“正”都是中國的傳統儒家文化，和其正的品牌理念與“王加之爭”形成鮮明對比，與其原來 “做人要大氣“的品牌主張一脈相承，肯定會立馬得到消費者的高度認同。可惜，和其正至今沒有采取任何正面反攻，錯失了反攻良機。

如何參戰，是一個生死問題，需要借助中國傳統智慧。這個問題要講究“天時、地利與人和“。

首先，要“看天時“。大街上兩男子在打架，路人不問青紅皂白，直接上去拉架。倆男子停止了打斗，直接一直對著拉架者狂揍。原來這倆男子是兄弟，只是因點小事一時沖動，看外人來摻和，必然一致對外。看天時，一是要看天勢，就是目前行業的格局及雙方的戰略意圖；二是，要看時機，就是當前的格局及狀態；三是，要看未來，就是要看分析下一步雙方可能的動作。巨頭之爭，拼的是戰略和格局，就像下圍棋要看全局，決不可按照下跳棋的思路來迎戰，否則必敗無疑。一旦看清天時，可以暗度陳倉或者養精蓄銳，抓住時機迅速出擊。

其次，要“察地利“。看清地利形勢的目的，就是為了避實就虛，占據更有利的地理位置。鄧老涼茶，暫時不具備進攻全國的能力，他們就固守”兩廣“大本營。隆力奇當年面對聯合利華與寶潔之爭，避開城市激戰，主動采取”農村包圍城市“策略，才幸免于被國際巨頭圍剿之難，最終成為中國本土日化的新領袖。當老三們無法與巨頭發動全面戰爭時，可以在自己的優勢領域，發動局部地區或局部產品線的反攻戰爭。合效策劃八年前，就曾指揮白洋河葡萄酒進行”十城百店工程“，在局部省份局部城市從葡萄酒三強中虎口拔牙，從而以少勝多。

再次，要“聚人和“。人，包括外部人員和內部人員，必須同聚，必須同和。對外，占領思想高地，統一消費者和經銷商、渠道等合作伙伴的思想，形成支持；對內，凝聚內部力量，全力以赴打好反擊戰，形成合力。天時不如地利，地利不如人和。有方向，有目標，才會有形成”和“。方向就是差異化的競爭策略和獨特的銷售主張，這樣才能引起大家的共鳴。目標就是清晰的、團隊在鼓舞下能實現的結果。上下齊心，內外整合，必然會異軍突起，以弱勝強。

原文刊發于《銷售與市場》

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國策劃專家委員會副秘書長，中國食品頂級專家團成員。13853102229 www.aamkt.com  hlpje@163.com   微信號：SD-hanliang   各大微博@合效策劃韓亮