新保健品企業的常見要病
目前我國5000多家保健品企業中，每年約有500家新保健品企業誕生，每年也約有500家倒閉。保健品協會副秘書長賈亞光透露：中國保健品公司中70%的企業處于“亞死亡”狀態，20%的企業處于“亞健康”狀態。生生死死，物競天擇，本是常事，但許多保健品企業并非死于激烈的競爭，而是自身患上了許多致命疾病。死亡并不可怕，怕的是不知道病因。許多死因具有普遍性，所以值得我們深入研究。
企業涉足保健品行業時一般都滿懷憧憬，信心十足。涉足保健品行業不外乎以下四種原因：（1）社會廣泛傳言保健品是暴利朝陽行業，禁不住誘惑企圖在該行業中謀取暴利，這是最主要的原因；（2）原行業發展受阻，在原產業基礎上深加工，發展高附加值的保健品產業；（3）集團多元化發展戰略的需要，使剩余資本得到最佳增殖；（4）其它原因，如為準備上市宣傳鼓噪、通過保健品樹立企業品牌、老板的個人偏好、業內老手創業、業內企業裂變、戴上“高科技”桂冠爭取政策貸款等。
為何許多企業進入保健品行業時信誓旦旦，而幾年后絕望的撤出保健品行業？這些企業都犯了哪些常見的致命錯誤？下面介紹四種新保健品企業常犯的重癥。
投資先開槍后瞄準：先天不足
筆者接觸的幾個保健品老板在經過多次挫折后，都后悔當初進入保健品行業太鹵莽。他們表示：“如果當初知道保健品這么難操作，我肯定不進入這個行業。” 難道保健品行業果真是陷阱？并非如此。對于剛入行的企業來說，保健品行業是一個布滿陷阱的餡餅，只有熟悉了陷阱才能順利的吃到餡餅。他們在正式進入保健品行業之前，并不知道保健品還有如此多的“陷阱”，當初他們更多的是看中保健品的“餡餅”。許多企業老板只是在聽了朋友的勸說、生產技術專家的行業預測和進行簡單調研后，憑著自己大膽的直覺預測，就武斷的進入保健品行業。進入保健品行業對產品類型也沒有過多的分析和選擇。目標市場有多大？競爭對手狀況如何？選擇的產品是慢效產品還是快效產品？……許多疑問在日后開始顯現。企業從誕生時就先天不足。
缺乏詳細市場調查和行業分析，使新保健品企業舉步為艱。“先開槍后瞄準”使他們不得不通過一次次失敗來學習，但企業為此付出了沉重的代價。前期的挫折不但使企業白白蒙受巨大經濟損失，而且影響了老板的投資信心，使公司上下元氣大傷。企業最傻時最有錢，聰明了卻沒錢花，這是上帝經常跟新保健品企業開的玩笑。
建議：投資保健品行業要在“瞄準”上下足功夫。在進入保健品行業前，應當做好詳細的市場調研，并做好行業分析和SWOT分析，然后制定詳細的整合推廣方案。不但要向專家請教行業運做規則，熟悉行業的障礙和陷阱，而且要慎重選擇產品類別。如果選擇的產品過于前衛，要承擔大量的行業教育義務，浪費了大量時間和資金未必能成為“先驅”，往往成為該類產品的“先烈”。如果選擇過于成熟的產品，市場已經被同類產品牢牢掌握，自己也很難有突破空間。準確把握產品進入時機，會做到事半功倍。此外，沒有保健品營銷經驗的企業切忌選擇操作難度大的慢效產品，如調節血脂類、抗氧化類、延緩衰老類等，這類產品看上去市場蛋糕大，但很難啃。
網絡先擴張后收縮：病入膏肓
老板天生具有比常人更強的成功欲望。許多老板從主觀上喜歡擁有盡可能大的營銷版圖，以此滿足自己的虛榮。加上對保健品行業的不熟悉低估了操作難度，動輒啟動一個省，甚至全國市場；全然不顧自己的資金實力、人員籌備、營銷策略和管理能力等實際因素。在組建了超大營銷網絡后，發現自己消化不良。資金告急，人員緊缺，產品滯銷，貨款流失，呆死帳產生……一系列頭疼的事纏的企業無力自拔，最后的結局是無奈地匆匆收兵。把市場網絡由全國縮為全省，由全省縮為全市。此時企業已經病入膏肓。
網絡籌建易，收縮難。大量物資和產品難以收回，前期市場投入打了水漂，公司的元氣大傷，人員喪失信心甚至出現大面積人才流失。網絡規模決策上的失誤好比當頭的一記悶棍，令企業透不過氣來。
建議：新入行企業應當在試點成功后進行循序漸進式網絡擴張。保健品的試點好比戰爭中的軍事演義，在營銷中起著重要作用。試點的作用主要有：磨合新組建的營銷團隊，檢驗營銷方案、營銷政策、營銷制度等，為日后大范圍擴張積累足夠的經驗，也盡可能減少了決策失誤帶來的損失。磨刀不誤砍柴工，好的試點不但不會貽誤營銷戰機，而且會加快營銷推進。
廣告先狂砸后無力：傷筋動骨
許多剛入行的保健品企業，存在“廣告+鋪貨”成就保健品名牌的思想誤區。先期廣告過度投放，使企業資源造成很大浪費。投放廣告不考慮整合策略，不考慮定位，也不考慮終端、人員、網絡等基礎要素的進展，造成產品“叫好不叫座”。當企業轉身審視自己的廣告失誤時，大把大把的銀子已經“捐贈”給了媒體。資金和專業能力又一次打了個時間差，當明白廣告投放時手里的銀子卻只夠維持公司正常生存。目前廣告兇猛的天雌素和億利良咽，人人皆知，可銷量并不盡人意。如果你的企業沒有比他們更多的資金就不要與富人們玩廣告游戲。否則，傷筋動骨會導致無力回天。
廣告盡管在保健品營銷中起到舉足輕重的作用，但不是唯一的重點。沒有基礎工作配合，廣告好比對天放空炮。再說，廣告只能解決知名度問題，產品的認知度、美譽度和忠誠度如何解決？沒有更細致的溝通如何改變消費者的不信任態度？又如何真正推動產品銷售？廣告必須與促銷、終端、價格、產品、定位等要素配合起來才會發揮出應有的作用。 建議：廣告應當注重投放科學性和配合性，廣告投放適可而止，把更多的費用投放到與消費者的有效溝通上。
團隊先外聘后嫡系：供血不足
人才和團隊是保健品營銷的核心。新保健品企業組建營銷團隊時自身一般企業缺乏有經驗的保健品管理人員，不可避免的要引進保健品專業人士。信任是擺在企業和外聘人員面前永恒的難題。“用人不疑，疑人不用”是用人的至高境界，可是真正能做到的有多少？企業老板為了表達對外聘人員的信任，往往先任由外聘人員發揮。隨后老板就發現外聘人員的許多毛病，開始懷疑他們的能力和人品。老板逐漸安排自己的嫡系成員監督外聘人員；外聘人員也逐漸感到老板越來越不信任。結局是由于核心外聘人員的辭職導致外聘人員的大面積流失，嫡系部隊不得不承擔起營銷重任。但明擺著嫡系部隊能力有限，市場拓展無力。企業嚴重供血不足，何以發展？
外聘人員和嫡系部隊的大面積更換會導致營銷工作的青黃不接，使工作短時間內陷入被動，甚至癱瘓，給企業造成很大經濟損失。因為用人觀念的分歧，會在企業內形成外聘和嫡系兩派實力，使營銷隊伍不穩定，給企業造成隱性損失。
建議：建立一支外聘和嫡系混合部隊，并同時做好授權和監督工作。在營銷團隊中，外聘人員充當決策和指揮角色，同時承擔對嫡系部隊進行耳濡目染式培訓的重任；嫡系部隊在團隊中充當監督和儲備角色，主要是財務監督，但要防止嫡系部隊越權干涉營銷業務。沒有授權的外聘管理人員是傀儡，但在做好授權的同時一定要有相應的監督機制。
病因：老板觀念錯誤是根本
失敗的原因有多種，產生以上慣病的病因也不止一個，但新保健品企業老板往往是病因的最大的制造者。老板是一個企業的戰略和部分策略的決策者，許多老板還部分參與了戰術等細節的決策。老板好比教練，他的觀念往往決定企業的行為方向。一旦方向產生錯誤，不是執行人員用努力和能力所能挽救得了的。倒閉的保健品企業往往毀于老板的錯誤觀念。以下是新保健品企業老板常犯的四種觀念錯誤。
錯誤觀念一：“要一夜走紅”。保健品行業存在“三高”現象，即：“高利潤、高投入、高風險”。許多剛入道老板只看到了知名保健品企業的成功，沒看到他們的艱苦運做。由于對保健品行業高風險缺乏足夠認識，新保健品企業老板往往盲目自信，高估了企業的能力，急于收回投資成本。盲目自信往往導致執行人員殺雞取卵，結果事與愿違、欲速則不達。保健品營銷有許多自身的營銷鐵律，誰觸犯誰遭罪。沒有耐心和忍受力是做不成保健品的。
錯誤觀念二：“大投入肯定有大產出”。保健品營銷和管理成本相對其它行業要高的多，是高投入的行業不錯，但高投入未必就有高產出，這是許多企業敗北的原因。高投入必須建立在科學投入的基礎之上，許多菜鳥企業缺乏必要的戰略和策略，只重視戰術上的發揮。還有許多企業甚至再缺乏必要的營銷政策、網絡、人員等基本因素支持前提下，過早的投放使自己的元氣大傷。不科學的投放往往導致保健品菜鳥老板從盲目自信走向另個極端——盲目悲觀。
錯誤觀念三：“管理都是相通的”。許多新保健品企業老板在涉足保健品行業之前，往往在其它行業取得了不錯的業績，在管理該行業方面具有一定經驗。所謂的成功經驗往往為其保健品行業失敗埋下伏筆，因為缺乏對保健品行業的深入了解，盲目的把成功經驗嫁接到保健品行業，并武斷的決策，往往導致方向性的大錯誤。再說，成功經驗都是在特定環境和時間條件下創造的，昨天邁右腳你成功了，今天再邁右腳往往會塌入陷阱。
錯誤觀念四：“XX企業就是這么做的”。新保健品老板指的“XX企業”一般都是耳熟能詳的保健品成功企業。盲目效仿成功企業是老板們的常見思想誤區。卓越業績都是建立在特定環境條件下產生的。為何腦白金的核心人員跳槽到其它企業后沒有創造腦白金那樣的業績？為何同樣運做腦白金的上海健特在運做新產品——黃金搭檔時不再那么順暢？時移事易，只有在產品、策劃、團隊、制度等因素都萬事具備時，才能創造出優秀的業績。借鑒應當在符合自身實際狀況和策略方向條件下，堅持“為我所用”的原則。
前車之轍，后人之鑒。希望剛剛涉足保健品的老板們，把握好事業的舵手，不要讓前人的致命錯誤在自己企業重演。
