葡萄酒二線品牌進(jìn)攻策略
合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮
葡萄酒“老三強(qiáng)”張裕、長城和王朝，表面上看起來多年來一直穩(wěn)居中國葡萄酒市場前三強(qiáng)，他們的霸主地位看似無法撼動，其實(shí)不然。
老三強(qiáng)在市場上還存在許多漏洞，這為二線品牌留下了巨大進(jìn)攻空間。老三強(qiáng)盡管網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了全國，他們也只在幾個省份形成了各自的根據(jù)地市場，但某個區(qū)域市場占有率未必有優(yōu)勢。
本文的“二線品牌”是指，全國銷量排名四到二十名的品牌。二線品牌之間的銷量差距并不大，特別是四到十名之間的威龍、華東、通化、龍徽、白洋河、長白山等品牌，而且他們的座次排名存在很大變數(shù)。
相對一線品牌，二線品牌在品牌、資金、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品等企業(yè)資源方面并無多大優(yōu)勢，那么二線品牌如何突圍呢？
合效拳頭策略是中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃提出的一種以小博大的競爭策略。合效拳頭策略指出，當(dāng)企業(yè)處于競爭劣勢地位時，需要集中自己的銷售區(qū)域、產(chǎn)品線、投放形式數(shù)量、營銷人員等資源，在某個領(lǐng)域或某個時段用最強(qiáng)勢產(chǎn)品向?qū)κ职l(fā)起進(jìn)攻，從而以點(diǎn)帶面、以弱勝強(qiáng)，最終取得銷售上的突破。
合效策劃機(jī)構(gòu)按照該理論，為中國二線葡萄酒品牌提出如下五大進(jìn)攻策略：
一、 區(qū)域集中化
葡萄酒老三強(qiáng)雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，但并非在每個區(qū)域都是強(qiáng)勢品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。如果二線品牌集中自己的兵力在對手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，可能會成為地頭蛇。二線品牌要想業(yè)績提升，關(guān)鍵是做出多個區(qū)域強(qiáng)勢品牌。“先強(qiáng)后大”方為上策，而不是“先大后強(qiáng)”。華東葡萄酒之所以能占領(lǐng)青島市七成以上份額，龍徽葡萄酒之所以在北京成為一霸，都得益于其區(qū)域集中策略。合效策劃在為白洋河葡萄酒咨詢時，提出了“十城百店行動”，在全國集中做好十個城市和100個核心KA店。在短短一年內(nèi)白洋河就在廣西等地成為三強(qiáng)品牌，該公司的整體銷售額和盈利短期迅速提升。
二、 產(chǎn)品概念化
葡萄酒的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，只有借助概念營銷才能產(chǎn)生差異化，只有差異化才能避開來自對手的價格戰(zhàn)，才能提升自身的核心競爭力。家電和牙膏是競爭最激烈的行業(yè)之一，而這些企業(yè)的營銷概念仍然層出不窮。盡管葡萄酒先后提出了樹齡、年份、小產(chǎn)區(qū)等概念，但許多營銷概念仍然待開發(fā)。營銷概念的開發(fā)是一件專業(yè)的事情，筆者建議可以借助專業(yè)咨詢公司的智慧力量。合效策劃曾為白洋河葡萄酒提出了“三倍濃縮”概念，從工藝上與對手產(chǎn)生區(qū)隔，一下子把其甜酒零售價格提高了三倍。不但銷量和利潤上升，而且提高了其品牌形象，間接拉動了該公司其它系列產(chǎn)品的銷售。
三、 布局游擊化
二線品牌一般網(wǎng)絡(luò)都能覆蓋多省，但在市場布局上存在很大隨意性和盲目性，一般都是按照市場自然法則自我發(fā)展。二線品牌如果想成為一線品牌，需要避開對手鋒芒，有意識的尋找對手的薄弱市場進(jìn)行綜合布局。一線品牌大都集中在核心城市，那么二線品牌在二三線市場是否可以發(fā)起進(jìn)攻？如果一線品牌集中在城區(qū)，二線品牌能否在城鄉(xiāng)接合處發(fā)力？對手的精力在商超，二線品牌能否發(fā)動餐飲戰(zhàn)略？對手的核心渠道在A類酒店，二線品牌能否主攻B類酒店？在對手薄弱的區(qū)域儲蓄力量，待時機(jī)成熟才可以對一線品牌發(fā)起總攻。非常可樂、隆力奇、小洋人等品牌都是依靠農(nóng)村包圍城市，逐步成為強(qiáng)勢品牌的。葡萄酒行業(yè)能否借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀堪凑彰珴蓶|思想“敵進(jìn)我退，敵退我進(jìn)，敵疲我打”，找出自己的利基市場，進(jìn)行游擊進(jìn)攻，二線品牌早晚會成為一線品牌。
四、 推廣終端化
除華東葡萄酒等為數(shù)不多品牌外，二線品牌的廣告投放量都不如一線品牌，也就說品牌拉力與一線品牌存在差距。當(dāng)品牌拉力不足的時候，企業(yè)可以通過廣告彌補(bǔ)品牌拉力。但資金不雄厚時，需要對資金進(jìn)行更集中投放，合效策劃建議投放費(fèi)用集中用在關(guān)鍵的終端陳列和促銷上，終端廣告的效果也非常明顯。搶占終端的優(yōu)點(diǎn)是“短平快”，能迅速提升銷量。搶占終端的核心要點(diǎn)在于，一是要創(chuàng)造自己差異化的陳列和廣告道具，獨(dú)特的生動化陳列效果事半功倍；二是促銷手段要多樣化，而且要能夠長期堅持一個主題，通過促銷提升品牌形象，而不是讓消費(fèi)者認(rèn)為：這個品牌的產(chǎn)品銷的不好才搞促銷。這幾年幾乎各品牌都看到了終端的重要性，都在力拼終端，終端推廣創(chuàng)新是該策略應(yīng)用的關(guān)鍵。
五、 包裝異形化
中國真正懂葡萄酒的消費(fèi)者比例仍然不高。合效策劃調(diào)研顯示，大多數(shù)消費(fèi) 者選擇葡萄酒時，最看中的三大要素是品牌、外觀和價格。葡萄酒是一種時尚酒類，品味性和藝術(shù)性要求較高。68%的消費(fèi)者在購買葡萄酒時存在沖動性，包裝成為他們選擇的最沖動因素之一。包裝的藝術(shù)性和差異化是二線品牌的重要突破點(diǎn)。二線品牌要在瓶型、標(biāo)簽、包裝材質(zhì)和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在終端購買時產(chǎn)生沖動。通過差異化的包裝吸引消費(fèi)者嘗試購買，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費(fèi)者二次購買，提高回頭率。白洋河葡萄酒在推新品時，考慮到消費(fèi)者開啟瓶不方便，單瓶酒一次性喝不完時不方便二次密封，于是開發(fā)了專利橡膠瓶塞（見上圖），一上市就受到消費(fèi)者追捧。
每個企業(yè)的現(xiàn)狀不同，以上五大進(jìn)攻策略是葡萄酒二線品牌突破時的重要參考，二線品牌可以選擇其中之一利用，也可以組合適用。
韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。
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