聚集動態的金字塔底層
合效營銷策劃機構戰略顧問、山東大學教授 劉悅坦
在藍海、長尾之后，近年，“底層”成為全球營銷界新的關鍵詞。
有戰略意識的企業開始意識到：為最廣大的“窮人”創造財富，才是拯救“富人”的唯一方式。所以，大家都想去挖掘金字塔底層的財富�？墒�，金字塔的底層到底是什么？它又在哪里？“底層”蘊含著什么財富？如何合理地開發?
在此，我必須提醒你睜大眼晴，認清“底層”——它并不僅僅意味著可支配財力的“有限”，底層的真正本質是“數量”。只有能聚集起龐大數量的地方，才是金字塔的底層——金字塔的底層就像藍海一樣，處于不斷變動的狀態中，任何企業都不能被動地等待它奇跡般地出現，而應該“錯開”表面思路，主動去創造、把握、聚集起金字塔的底層。
這與時下的營銷理念相契合。
盡管才過去10年，21世紀就已經與20世紀的營銷理念在指導思想方面發生了重大“錯位”：20世紀的營銷理念倡導用細分消費者來賺錢，21世紀的營銷理論倡導用拓展消費者來賺錢。
今天能看到的成功商業模式，幾乎都是拓展消費者的結果。例如最近風靡中國的運動服品牌Kappa。Kappa發現，運動服市場本身很小，僅僅憑借運動這一狹窄的細分市場絕不足以支撐運動服產業的未來，因此，除了運動場所，必須拓展——讓更多的人在更多的場所穿運動服。于是，Kappa提倡運動服的非運動化，把運動服“錯位”成非運動場合亦可以穿著的時裝，從而獲得更大范圍的穿著機會和購買頻率。這就是動態的金字塔底層的財富。
凡客誠品，一家以電子商務方式賣服裝的公司，同樣靠拓展消費者找到了金字塔的底層。凡客誠品“錯開”一般人認為的“服裝是耐用消費品”的定位，把服裝尤其是襯衣、T恤等“錯位”成快速消費品。凡客誠品告訴消費者，襯衫、T恤一次只買一件是不對的，一次至少應該買5件、10件。
為什么這種錯位模式奏效呢？很多人以為男人一般都很懶，不喜歡整天換衣服。其實，男人并不是不喜歡換新衣服，而是受不了購買過程中挑選衣服的繁瑣。凡客誠品發現，大家都在倡導的所謂以人為本的本質其實是以“懶人”為本。當商品和服務以“懶人”為本時，金字塔底層的財富就冒出來了。
追究起來，錯位模式背后的理論生長點是錯層思維，只有思維“錯層”，才能營銷“錯位”。
20世紀定位背景下的市場細分，追求投入和產出的最佳“性價比”。但在21世紀的微利時代，市場營銷已經不能再講究由目標、精確、細分所帶來的性價比了，微利時代的競爭必然導致血流成河的紅海，所以在21世紀，非競爭性概念藍海戰略應運而生。
20世紀定位理論統治下的營銷模式就像一個挑食的“嬌小姐”，只挑“瘦肉”吃，以便保持最佳身材（性價比）——這就是定位背景下的目標、精確、細分。到了21世紀，競爭加劇，嬌小姐奢侈不起了，也無暇再顧及所謂體形了。為什么？快沒東西吃了，還管它什么瘦肉、肥肉，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來認為不能吃的“野菜”、“樹皮”，現在都要拿來嘗嘗——把非目標消費者變為目標消費者，這就是21世紀藍海戰略、水平營銷、長尾理論倡導的非競爭、非目標、非精確。
所以，真正的金字塔底層絕不是簡單的“窮人”概念，金字塔本身就是一個動態概念，金字塔底層的財富絕不是傳說中海盜藏寶的山洞，有待于我們去發現，而是我們必須把更多的人“打包”，聚集成金字塔的底層，為他們提供服務，為他們創造機會，從而和他們共享金字塔底層的財富。
